Comunicazione in store - Le esperienze del trade britannico e francese

Allestire scene convincenti per suggerire l'atto d'acquisto

Il materiale POP si è evoluto dai semplici segnaprezzi a flash con l'evidenziazione delle offerte promozionali sino a rappresentare oggi uno strumento sofisticato di comunicazione su cui investire, sia sul fronte industriale che su quello distributivo.

L’ultimo impulso che riceve il consumatore prima di eseguire fisicamente un acquisto, arriva direttamente dallo scaffale: la facilità di comprensione di un display, l’assortimento presente, la grafica del packaging e la comunicazione diretta attraverso il materiale POP. Quest’ultimo si è evoluto dai semplici segnaprezzi a flash con l’evidenziazione delle offerte promozionali sino a rappresentare oggi uno strumento su cui investire, sia per coloro che stanno dal lato dell’industria, che per gli operatori della distribuzione stessa.

Intervenire su uno spazio così già ben definito e dove la visibilità dei prodotti è prioritaria significa operare scelte ben mirate nell’attribuire questa comunicazione solamente ad alcuni di essi e sviluppare quindi anche una politica di display dell’insegna. L’efficacia di questo strumento è infatti inversamente proporzionale alla sua presenza: meno POP c’è, più la comunicazione ha effetto. Se ogni prodotto disponesse ad esempio di un proprio cartellino promozionale, ne conseguirebbe una situazione caotica.

Bisogna anche tenere conto che la distribuzione ha interesse a valorizzare le proprie private label ed è comprensibile che dello spazio di cui si dispone per il materiale POP, solo una parte minore a volte venga messa a disposizione delle brand.

Prendendo ad esempio il retail britannico e francese, possiamo osservare come vengono applicate le politiche di display e in che modo è possibile movimentare lo scaffale per una migliore rotazione.

In Gran Bretagna tende a prevalere una politica di display molto pulito, a scaffali ben ordinati con i prodotti esposti  nel modo più visibili possibile, per facilitare il giro della spesa all’interno dei supermercati. Una attitudine shopper friendly che lascia quindi poco spazio per elementi di disturbo. Il materiale POP che si osserva è prevalentemente volto a valorizzare l’offerta a private label, non solo evidenziando le offerte speciali, ma dando spazio anche all’immagine di marca. Nel caso specifico di Sainsbury, che ha lanciato la linea di prodotti premium con il nome “Taste the Difference”, in risposta al concorrente “Tesco’s Finest”,  vengono creati interi scomparti dedicati, per merceologia, con un proprio colore guida (bordeaux) e logo che distinguono lo spazio dei segnaprezzi. Ogni cartellino promozionale che viene impiegato è di misure contenute, ma la pulizia del display ne garantisce una chiara visibilità.

Nei punti vendita di Safeway la comunicazione di insegna entra in mezzo agli scaffali e le caratterizzazioni della comunicazione in corso vengono riproposte come se fossero dei banner, con il duplice effetto di richiamare l’attenzione del cliente e anche qui rafforzare l’immagine dell’insegna. Un esempio è il vivace cartellino delle offerte speciali con il pupazzo di neve, uno dei personaggi utilizzati nella campagna natalizia, usato per vestire a festa anche i lineari. La comunicazione delle brand è invece limitata a enfatizzare i concorsi promozionali o i coupon, anche se ogni tanto si possono trovare nelle catene minori esempi di comunicazione istituzionale, come ad esempio il “mat” del ketchup, peraltro un’ottima soluzione che richiama con efficacia l’attenzione sugli scaffali più bassi.

Nell’atmosfera da guerra di prezzi che contraddistingue il mercato britannico si possono trovare anche segnalazioni dirette a esaltare la convenienza rispetto alle catene concorrenti: ne è un esempio drammatico il lineare dei surgelati di Tesco, con il cartello che recita “surgelati meno cari di Iceland”.

In Francia si possono osservare dei lineari più vivaci e in catene come Carrefour il barker ha un uso massiccio per promuovere, anche qui, le private label e i tagli prezzo. Dopo l’introduzione delle linee con i marchi di fantasia “Destination Saveur” e “Reflets de France” questi strumenti si sono rivelati ottimi per farli conoscere e associarli all’insegna. Ma Carrefour ha un’intera gamma di cartellini barker con i quali va all’attacco degli scaffali: novità, offerte, prezzi bloccati e il dispensa coupon di dimensioni notevoli. A volte può capitare di trovare un lineare apparentemente così pieno di questi barker da dare l’impressione che tutto sia in offerta speciale.

In altre catene come Casino, per enfatizzare la convenienza, può invece capitare di trovare una sovrapposizione di segnaprezzi per lo stesso prodotto, quando questo è soggetto a più promozioni, come una riduzione ed extra punti fedeltà. È possibile che in questo modo si crei confusione e non ci sia molta trasparenza, ma il messaggio della catena è comunque chiaro: c’è tanta movimentazione dei prezzi.

Due stili diversi nella comunicazione sui layout per l’Inghilterra e la Francia: pulito e mirato il primo, più aggressivo e confuso il secondo ma entrambi con lo stesso obiettivo, farci cambiare idea all’ultimo minuto.

Da Sainsbury, tutto il lineare della linea "taste the difference" è contrassegnato dal colore bordeaux.

La fascia sul freezer di Tesco recita: "Surgelati meno cari di Iceland"